#sénégal Fatou Sarr, l’Africaine créatrice de la marque True Colors

#sénégal Fatou Sarr, l’Africaine créatrice de la marque True Colors

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Après avoir officié pour des grands noms de la cosmétique, Fatou Sarr se lance à son compte en tant que consultante pour diverses marques et autres concept-stores estampillés afro, à l’instar de Colorii, boutique dédiée à l’univers de la beauté multi-ethnique. L’entrepreneuse dans l’âme se rend vite à l’évidence. L’offre de maquillage génère l’essentiel du chiffre d’affaires, mais manque d’exhaustivité. Et pour cause, à la fin des années 2000, il n’existe que trois marques haut de gamme dans le monde réservé à la clientèle noire. Fatou Sarr quitte le consulting pour commencer l’aventure de l’entrepreneuriat, et pallier ainsi le manque de diversité en termes de gammes ciblées dites « premium ». Elle collabore avec un laboratoire européen pendant un an, pour se sensibiliser au développement des produits qui composeront sa collection : True Colors. Soucieuse de l’identité visuelle de sa marque, la jeune femme s’attèle aussi au design. Des packagings et écrins qu’elle souhaite « soignés et différents de la concurrence ». Fatou Sarr a une idée très précise du concept qu’elle veut offrir : une gamme de make-up dans laquelle la femme active retrouverait ses indispensables beauté. Soit, les produits essentiels à la mise en beauté de tous les jours. Depuis, Fatou a élargi son offre aux soins en cabine. Une idée de la beauté globale que l’on retrouve dans son showroom, logé dans le 10e arrondissement de Paris et cofondé avec Perrine Demongeot. Mais loin l’idée pour la Sénégalaise d’origine de limiter son offre au marché français. L’Afrique, et les DOM TOM, restent une priorité pour la working girl. Entretien.

Quel est le concept True Colors ? Quelle était la stratégie pour vous démarquer de la concurrence ?

Une femme utilise au maximum neuf produits chaque jour. La gamme True Colors se compose de 9-10 lignes de produits, déclinés dans plusieurs couleurs essentielles. C’est-à-dire, les teintes que la femme active va pouvoir utiliser pour son make-up quotidien, du jour ou du soir. On s’inscrit vraiment à contre-courant d’une marque de maquillage professionnelle. Nous, on souhaite toucher la femme qui va n’accorder que 10-12 mn de son temps pour se maquiller. C’est le parti pris de True Colors : un maquillage est facile à utiliser, avec tous les accessoires mis à disposition, et une application facilitée grâce à des packagings innovants.

Entre le lancement de votre marque en 2010 et l’ouverture de votre boutique en 2014, quelles difficultés avez-vous rencontrées ? Quels ont été les plus gros challenges à relever ?

Il y a une difficulté de distribution en France. Aujourd’hui, heureusement, la marque est distribuée en Afrique noire et dans les DOM TOM. On s’appuie vraiment sur ces réseaux pour faciliter notre développement. Mais en France, on a beau créer une marque et réunir tous les critères – True Colors est fabriquée en France et respecte toutes les normes européennes – les distributeurs restent frileux à référencer des marques comme les nôtres. Ces derniers connaissent très peu la consommatrice noire et métissée. Preuve, seule une marque multiculturelle est en général représentée dans les espaces de beauté. Dans la mesure où nous ne sommes pas distribués en masse dans ce genre de boutiques « grand public », on rencontre des difficultés; on doit aller trouver des financements et de la trésorerie. Et avec les banques françaises, on rencontre les mêmes problèmes qu’avec les réseaux de distribution. Toutefois, on s’est adaptés à toutes ces problématiques aujourd’hui.

Par ailleurs, on a eu la chance de se lancer quasiment au même moment que le boom du secteur ethnique, des mouvements nappy et d’estime de soi, qui ont abouti sur la création de nombreux salons professionnels publics et ciblés. Ces événements nous ont permis de générer du chiffre d’affaires supplémentaire qui n’était pas prévu dans notre développement à l’origine. Outre le CA, cela nous a également permis d’avoir un vrai retour, en direct, de la clientèle sur nos produits.

En dehors de votre boutique, où la marque True Colors est-elle distribuée ?

On ne fait pas encore partie des réseaux de distribution institutionnels, comme les chaînes de parfumerie. On est présents dans tous les concept-stores haut de gamme comme Mix Beauty, et dans des instituts de beauté. Il y a plein de belles choses qui se créent à Paris et qui permettent d’être référencé.

J’imagine que l’objectif est de parvenir à être référencé chez Séphora ou une enseigne similaire ?

Ce n’est pas une finalité pour nous. Aujourd’hui, je me rends compte que ce n’est pas plus mal d’avoir été connu, en direct, à travers la clientèle, plutôt que via une enseigne de distribution. En revanche, j’aimerais qu’un jour une chaîne de parfumerie spécialisée dans la beauté noire se crée. Je suis certaine que l’on trouverait davantage notre place dans ce genre d’espace plutôt que dans un Séphora, où souvent les maquilleurs ne sont pas formés à ce type de peaux et ne peuvent pas conseiller les femmes noires.

Songez-vous à multiplier vos boutiques ?

Oui, cela fait partie de notre business plan. Le showroom situé dans le 10e est une boutique pilote. Elle nous sert aussi de laboratoire, et nous permet de tester le concept. On est très concentrés sur son développement; l’idée étant de multiplier les points de vente dans des endroits stratégiques en France, à Paris notamment, mais aussi en Afrique et dans les DOM TOM.

La formule showroom est en elle-même stratégique. Proposer un point de vente et des prestations conseils, c’était un passage obligé pour vous ?

Quand les clientes se rendent en boutique, elles réalisent vraiment l’univers de la marque. C’est quelque chose qui est difficilement faisable dans des beauty stores ou des boutiques, par manque d’espace, d’abord. Par ailleurs, même si les boutiques sont grandes, l’espace doit être partagé avec les autres marques référencées. On est beaucoup plus anonymes dans ce type de concepts. Dans notre showroom, la cliente découvre l’univers et l’expertise True Colors, en termes de conseils et d’accueil.

Justement, vous proposez une formation propre à True Colors pour vos maquilleuses ?

Oui. On complète leur formation de base. On a également développé une cabine de soins. Tous nos produits maquillage contiennent des actifs de soins. C’est très important pour nous. Je me suis rendue compte, en maquillant des clientes, que la peau n’était pas toujours apte à être maquillée; et qu’il n’existait pas nécessairement des enseignes spécialisées dans le soin des peaux noires pour rediriger la clientèle vers des experts. On apporte donc un service supplémentaire : celui de prendre soin de la peau de A à Z, de la tête aux pieds, avec la manucure et la pédicure.

Votre boutique est située au carrefour de deux populations, une dite « populaire », l’autre plus « bobo » : quel est votre positionnement ? Rassembler tout le monde ?

Notre objectif, c’est de rassembler. Je trouve dommage qu’en France on soit contraints à mettre des gens dans des cases. A la boutique, on parvient à drainer la population des cités – nous ne sommes pas loin du 93 – et la jeune fille bobo qui vit dans les 9e, 1er, ou 10e arrondissements, alentours. Dans tous le cas, on a la même approche, parce que nos produits sont spécifiques, complètement adaptés à leur peau. La femme noire est exigeante, peu importe son pouvoir d’achat !

Misez-vous sur une stratégie de commerce en ligne ?

Il n’existe pas encore d’offre en ligne. Tout simplement parce que nous développons des produits de maquillage, que l’on vend en direct. En commandant sur Internet, on a une chance sur deux de se tromper de références, de couleur. Le net va nous servir à faire un réassort pour les clientes qui ont déjà testé nos produits.

Comment communiquez-vous avec vos équipes établies en Afrique ?

On se déplace beaucoup pour former les équipes de maquilleurs basées là-bas. On est allés plus loin en créant, il y a deux-trois ans, une plateforme au Sénégal, avec des stocks, une équipe commerciale et un agent. On ne souhaitait absolument pas travailler avec l’Afrique à distance. Cela aurait été un peu déplacé de ma part. Je mets le marché de l’Afrique sur un même pied d’égalité que le marché européen. Les clients ont le droit à toute l’attention de notre part. On propose des options marketing pour promouvoir la marque. Le business plan idéal pour moi serait de développer des petites structures True Colors dans chacun des grands pays africains pour répondre à leur demande. Nous sommes présents dans quasiment tous les pays francophones : au Togo, Bénin etc. Nous n’avons pas encore une grosse implantation, mais on a choisi quatre partenaires dans les pays qui sont des antennes sélectives haut de gamme.

Quelles sont vos priorités en ce moment ?

Ma priorité se tourne vers l’Afrique et les DOM TOM, en développant la distribution, via les gros réseaux, ou en dupliquant le modèle sénégalais.

Avez-vous un conseil à donner aux femmes entrepreneuses ?

La réalité est souvent beaucoup plus difficile que ce qui était prévu sur le business plan. Plus difficile, pas impossible ! Avant de parler de success story, il faut du travail. Et une capacité d’adaptation. J’ai eu peur les trois premières années de test – c’est comme un enfant qui apprend à marcher – mais au terme de la quatrième, on parvient à retomber sur ses pieds; peu importe les contraintes, à s’adapter au marché et à son évolution, aux besoins de la cliente, qui changent aussi.

Dans l’industrie, les investissements sont conséquents, il faut attendre plusieurs années avant d’être rentable et de pouvoir en vivre confortablement. Il n’empêche que l’aventure entrepreneuriale est un vrai bonheur, une fierté. C’est une motivation au quotidien de se lever pour aller travailler sur un projet que vous avez créé.

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